“奈雪的茶”奶茶店

近日，奈雪的“新国潮茶饮”之路又往前迈进了两大步——“奈雪联名《中国奇谭》”、“奈雪首开纯茶馆”引发热议。一方面，在产品上与“国漫之光”联名，另一方面开拓新业务线，推出独具中国特色的中式茶馆。

(资料图)

记者注意到，今年2月初，其还推出了与东阿阿胶（000423）联名的健康茶饮系列。如此密集的向传统文化靠拢，不禁引发网友讨论：曾经背着“伪日系”标签的奈雪要彻底转型“新国潮”了吗？

■ 本报记者 薛蕾 文/图

去年底开始密集转型

去年11月，多家探店博主发现奈雪悄悄换了名字和logo，“奈雪の茶”变为“奈雪的茶”，汉字旁边的日式平假名“NAYUKI”变成了汉语拼音的“NAIXUE”，一度引发媒体关注，甚至出现“假奈雪”论调。事情发酵后，奈雪的茶官方发文称，“改名是奈雪七周年的品牌升级动作，今后的新开门店，都将是‘奈雪的茶’，已开出的近千家门店，也会从‘奈雪の茶’换成‘奈雪的茶’。”这才止住了传言。

奈雪更名早在2022年6月就端倪。天眼查信息显示，2022年6月，奈雪的茶所属公司深圳市品道餐饮管理有限公司集中申请了一系列“NAIXUE”商标，分类包括啤酒饮料、食品等。

记者注意到，自从换名以后，奈雪的茶就进行了一系列紧锣密鼓的国潮联名活动。例如2022年，联名优质国风影视剧《苍兰诀》、《梦华录》；今年春节，奈雪联名经典IP《葫芦兄弟》，将福禄文化与童年回忆创新糅合推出系列主题活动。据其官方表示，葫芦兄弟主题杯创下了260W+杯的销售纪录，也为本次合作打下了坚实基础。

截至目前，成都奈雪的茶已全部完成门店换名。此外，自从推出《中国奇谭》联名款奶茶外，奈雪的茶所有外卖头像均换成了“小妖怪的夏天”海报，消费者进店购买联名奶茶，不仅会赠送同款杯套、纸袋还会赠送同款贴画。目前种草平台上多名博主打卡同款，并有多名消费者表示“深受儿童喜欢”。

有“换面不换里”之嫌

奈雪的茶本次开纯茶馆，被外界视作“进军国潮茶饮”的又一探索，其火爆程度让其仅在试营业期间，就做到了深圳茶馆热门TOP1。

据媒体报道，首家奈雪茶院位于深圳华侨城O·POWER文化艺术中心商圈，不同于奈雪的茶按饮品收费的经营方式，奈雪茶院实行“按位收费”的经营方式，费用高低取决于茶的品类以及落座的区域。顾客进店后，由店员递上纸质菜单，介绍每一款茶的风味，突出空间体验，菜单目前仅有纯茶选项，奈雪杯装饮品并没有出现在菜单上。

有业内人士分析称，奈雪茶院是奈雪的茶一次全新的门店尝试，新门店不再依赖爆款茶饮的销售，是一个完全围绕“茶”的空间探索。从奈雪梦工厂、奈雪酒屋、奈雪生活，再到这次打造的“奈雪茶院”，从中能够感受到近些年奈雪对空间的尝试，不断向“茶”本身靠拢，而奈雪茶馆也被多名博主称为“新中式”茶馆。

据探店博主描述，这家茶院面积很大，共两层楼，设有零售区、阅读区、茶室包间和私人影院等空间。其中，一楼是零售区和阅读区，零售区主要是卖奈雪茗茶旗下不同品种的茶叶及茶具，涵盖乌龙茶、陈皮白茶、熟普、红茶等数十种品种。而在阅读区，除了一墙的书柜摆放很多书外，还有许多开放式的榻榻米包间散台。

店内除了喝茶，还带有午餐和晚饭，主打烧鸟、刺身等日料。午餐有168元一份的鳗鱼饭，还有各式刺身日式料理，如果晚上有就餐需求，则主要以日式烤肉为主。

近两年，“新中式茶馆”热度持续走高，围炉煮茶的火爆，更是将年轻人“茶体验”的热情推向新的高度。不过，从探店博主的体验来看，“奈雪茶馆”日本元素不在少数，有“换面不换里”之嫌，其能否担起“新中式”之名，仁者见仁智者见智。

“伪日系”转型不容易

受新冠疫情影响，充满想象空间的新茶饮赛道这些年开始降温。作为新茶饮赛道中唯一的上市公司，奈雪的日子并不好过。财报显示，2022年上半年，奈雪实现营业收入20.45亿元，同比下滑3.8%；实现门店经营利润1.96亿元，同比下滑49.2%。

而据2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%，贡献了74%国潮消费的90后00后是绝对主力军。“新中式茶饮”已成为新茶饮赛道新宠儿。

追上国潮，或许是奈雪的茶眼下摆脱盈利下滑困境最好的方法。改名容易，但想成为消费者认可的新国潮茶饮品牌并不容易，尤其是奈雪的茶初期带有“伪日系”标签，消费者对其后期国风转换势必更加严格。

上海财经大学电子商务研究所执行所长、教授崔丽丽认为，仿日系品牌在早期风格定位“走捷径”之后，更重要的是后期品牌内涵的建设和迭代的升级。从中国制造到中国品牌，还有很长一段路要走。

不过在二级市场，奈雪的茶依然是资本宠儿，近期股价连续6个交易日上涨，截至2月23日收盘，报7.53港元。消息面上，去年12月，奈雪的茶拟以5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股份，成为其第一大股东。此前，奈雪的茶宣布，2022年，全国门店数突破1000家，成为新茶饮行业规模第一的直营品牌。

浦银国际预计，奈雪的茶2023年同店店效同比有望大幅反弹，由此带来正向经营杠杆与门店运营效率提升，有望同时推动2023年门店经营利润率取得大幅反弹，带动盈利前景有所改善。而奈雪的茶管理层则预计，门店经营利润率达到19%-20%时，可实现集团层面盈利。